Теория

Какво представлява CRM и как помага на бизнеса?

Днес терминът CRM не слиза от страниците на бизнес пресата и интернет порталите. Почти във всяка книжарница можете да намерите десетки книги, касаещи въпроси, свързани с управлението на взаимоотношенията с клиентите.

Множество помагала, като започнем от «CRM за начинаещи» и стигнем до обемистите наръчници на западните бизнес гуру, пълни с англоезична «напредничава» терминология, Ви обещават незабавен ръст на продажбите и повишаване на нивото на лоялност на клиентите. Изглежда така, сякаш е достатъчно да купите «вълшебната» CRM система и Вашият бизнес веднага ще стане прозрачен, понятен и клиентоориентиран.

Други издания и статии заемат противоположна позиция, като говорят за несъстоятелността на поредната изкуствено наложена «трибуквена» технология. В Интернет можете да намерите достатъчно публикации за това, че CRM е поредната красива «примамка» на бизнес консултантите, украсена с модерна западна терминология, а в действителност CRM системата не представлява нищо повече от обикновен електронен указател с контакти на клиентите. Не по-малко известни западни автори заявяват в публикациите си, че CRM системите на практика просто не работят…

Какво всъщност представлява CRM? И най-важното – носи ли реална полза на бизнеса?

Какво представлява CRM?

CRM (Customers Relationship Management – управление на взаимоотношенията с клиентите) представлява клиентоориентирана стратегия, базирана на използването на напредничави управленски и информационни технологии, с помощта на които компанията изгражда взаимоизгодни отношения със своите клиенти.

Идеологията на CRM е известна и се прилага успешно от много време. Дори нашите далечни предци често са използвали в търговията индивидуален подход към клиентите –предлагали са тези стоки и услуги, които са били необходими на конкретния клиент, познавали са семействата на своите клиенти, индивидуалните им особености и навици. Тези принципи на работа са актуални и за съвременните компании.

CRM системата представлява компютърна програма, реализираща принципите на клиентоориентираната работа.

Основната цел на използването на CRM технологиите за компанията е увеличаването на обема на продажбите и печалбата. В периода на спад на платежоспособното търсене CRM системата ще помогне на компанията да задържи най-ценните си клиенти, да съкрати разходите и да повиши производителността на труда на сътрудниците.

Какво може CRM?

«11 основни компонента на CRM решението». Бъртън Голденберг (Barton Goldenberg), основател и президент на ISM Inc, един от водещите световни експерти в областта на CRM технологиите.

Прието е да се смята, че модерното пълнофункционално CRM решение трябва да съдържа 11-те компонента от списъка на CRM гуруто Бъртън Голденберг. Списъкът на основните компоненти изглежда по следния начин:

управление на контактите (и клиентската база),
управление на продажбите,
продажби по телефона (телемаркетинг),
управление на времето (тайм мениджмънт),
поддръжка и обслужване на клиентите (контакт център, следпродажбено обслужване),
управление на маркетинга (в това число на анкетирането, проучването и разпращането),
отчетност за висшето ръководство,
интеграция с други системи
синхронизация на данни,
управление на електронната търговия (интеграция със сайта на компанията, портал за клиенти или партньори),
управление на мобилните продажби (от джобен компютър, лаптоп или отдалечен достъп).

При това на началния етап на внедряване на CRM решението може да се стартира работата с един или няколко компонента от списъка, а с течение на времето при необходимост да се усвоят и другите функционални възможности.

«CRM International» изцяло покрива функционалните изисквания на 11-те компонента на CRM системата и допълнително включва:

Модул за управление на бизнес процесите и административните регламенти (BPM - Business Process Management).
Компютърна телефония – интегриране с SMS, факс, офисна телефония (АТЦ), CallCenter и възможност за запис на телефонните разговори (CTI - Computer Telephony Integration – компютърна телефония). CTI позволява използването на всички предимства на компютърните технологии за управление на телефонните свързвания.

Кога компанията се нуждае от CRM?

Опитът в работата с хиляди компании показва, че внедряването на CRM ще донесе осезаема полза, ако в компанията са налице следните проблеми:

Несистематизирана клиентска база. Данните за клиенти, партньори, доставчици, конкуренти се съхраняват в различни източници. Информацията е труднодостъпна, няма възможност за анализ на данните за клиентите. При напускане или уволнение на даден мениджър данните за клиентите се губят, тъй като никой не знае къде се съхраняват и как да ги получи.
Историята на постъпилите запитвания от клиенти е непоследователна или не се регистрира. Постигнатите по време на преговорите договорености се забравят и не се изпълняват, което предизвиква негативната реакция на клиентите. Всеки път се налага да питате клиентите за телефонния им номер или e-mail, за съдържанието на поръчката им.
Загубата на информация при предаване в рамките на компанията води до проблеми в основните бизнес процеси. «Информационните загуби» между сътрудниците и подразделенията увеличават количеството жалби и себестойността на продажбите.
Регламентираните и утвърдени бизнес процеси не са автоматизирани и не са внедрени в «работната среда» на компанията. Те невинаги се изпълняват и това прави невъзможно оперативното контролиране на хода на изпълнение на бизнес процесите.
Компанията се нуждае от инструмент за прогнозиране на продажбите за активното управление на бизнес процеса на продажбите.
Няма възможност за анализ на клиентската база, съставяне на комплексни отчети за продажбите, покупките и историята на контактите с клиентите.
Жалбите от клиентите се губят, не се разглеждат навреме. Няма възможност за получаване на отчетност по типовете жалби за даден период по мениджърите на компанията.
Знанията на сътрудниците в компанията не се акумулират, а се съхраняват само в техните глави, предаването на знания от опитен сътрудник на нов сътрудник отнема много време и в резултат води до увеличаване на разходите на компанията, понижава продажбите.
Много рутина в работата:

Сътрудниците губят много време, за да отговарят на стандартни въпроси на клиентите.
Мениджърите са принудени да губят по няколко часа седмично за съставяне на отчети за продажбите и разговори с ръководителя по въпроси, касаещи оперативната дейност.
Изготвянето на стандартен договор или оферта отнема на мениджъра повече от половин час.
Ръководителят е принуден да отделя половината от работното си време, за да контролира работата на сътрудниците.

Раздутият щат в отделите по маркетинг, продажби и сервизно обслужване расте значително по-бързо от оборотите на компанията.

Ако изброените проблеми се срещат във Вашата компания, то CRM системата ще Ви помогне да ги решите.

Заключение

В заключение можем да обобщим следното:

CRM системата Ви позволява да структурирате и съберете в единна база данните за Вашите клиенти, партньори, доставчици и дори конкуренти.
Воденето на история на взаимоотношенията позволява на сътрудниците на компанията да «помнят» цялата история на преговорите и договореностите с клиентите и доставчиците.
Организирането на електронен обмен на информацията свежда до минимум проблема с «информационната загуба» между подразделенията и сътрудниците на компанията.
Електронните бизнес процеси започват реално да присъстват в дейността на компанията, а не остават само на хартия.
Аналитичните инструменти и инструментите на прогнозирането позволяват на ръководството на компанията да е «нащрек» и оперативно да предприема коригиращи действия в бизнеса.
Маркетингът получава инструменти за решаване на задачите в областта на планирането, бюджетирането, провеждането (телемаркетинг и мониторинг, изложения и семинари) и анализа на ефективността на маркетинговите кампании.
Компанията получава инструменти за управление на качеството и структурирано съхранение и използване на натрупаните знания.